营销方法之市场竞争

□ 何谓竞争

　　市场竞争是商品经济发展到一定历史阶段的产物，营销是商品经济发展的必然要求。它作为在商品经济条件下，不以人的意志为转移的客观经济现象，是人类经济活动的重要内容。
　　古人曰：“并逐曰竞，对辩曰争。”“竞争”一词最早见于《庄子·齐物论》：“有竞有争”，其意是相互争胜。竞争，是事物普遍存在的一种发展现象，凡是存在商品生产和商品交换的地方就存在着市场竞争，那种主观取消市场竞争的做法，是违背社会历史发展规律的行为，是完全错误的。在现代市场发展的历史新时期，只有充分重视和运用市场竞争，才能和世界各国的经济活动对接，才能在国际经济大循环中立于不败之地，使自己的商品经济真正发展起来。
　　竞争是一个历史范畴。它不是从古就有的，仅仅同生产发展的一定历史阶段相联系。竞争体现了商品生产者之间物质利益方面的一种本质的必然联系。在“最便宜的市场购买”和“每个人都企图尽可能的高价出售”，这种买卖之间利益的差异性和对抗性，作为内在动力决定了商品经济下市场竞争的必然性。实质上，市场竞争是买卖双方在自身利益驱动下的一种抗衡，这种抗衡通过商品价格的波动，商品生产的价值规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这一点才能成为规定。在商业经营中，这种抗衡通过买与卖的讨论还价，自我伸缩，自我调节，寻找均衡点，达成交易成功，实现商品的价值和使用价值，促进商品经济的发展。

　　□ 竞争作用

　　市场竞争对推动经营的发展，增进经营的活力和繁荣市场有着积极的作用。
　　（一）市场竞争可以促进经营者素质的提高，增强其生存和发展的能力。激烈的市场竞争，可以锻炼营销业务人员的能力，积累优胜劣汰的经验，鼓励优秀的经营者锐意迸取，展现雄才大略，面对机遇，快速反应，果断决策，提高对经营风险的认识，进行风险决策，化险为夷，在竞争中取胜。
　　（二）市场竞争可以促进市场繁荣，更好地满足消费者的需求。竞争促进经营者不断加强经济核算，努力降低各种费用和节约人力、物力，自觉地改善服务手段，不断提高服务质量，扩大服务领域，开拓新产品，在物美价廉、服务周到上引导消费，促进商品经济发展。
　　（三）市场竞争可以鼓励先进，淘汰后进，使经营者在竞争中求生存、求效益、求发展。在市场竞争中优者胜，劣者败；优者发展，劣者停滞；优者生存，劣者灭亡。没有市场竞争，经营就分不出优胜劣汰，没有优胜劣汰，经营也就失去了意义。因此，优胜劣汰是市场竞争的一条客观的规律。那些经营不善，效益低下，对市场环境不能适应、素质极差的经营者，必然会在竞争中被无情的淘汰，只有那些积极改善经营管理，满足市场需要的经营者，才能在竞争中取胜。

　　□ 竞争内容

　　市场竞争的内容很丰富。它主要体现在以下几个方面：
　　（一）经营产品和服务的竞争。市场经营产品品种是否齐全？花色款式是否新颖？价格是否合理？服务是否周到？都是经营者进行市场竞争的重要方面。
　　（二）经营要素的竞争。店址的处所是否优越？店堂设施是否先进？购销渠道是否畅通？经营信息是否迅速准确？经营资金是否充裕？都深深影响着市场竞争的实力，只有具备了这些要素，才能在激烈的市场竞争中，不断取胜。
　　（三）经营信誉的竞争。“生意天大小，信誉是个宝”，“生意往来，信誉为先”，“信誉是成功的伙伴”，所有这些都表明信誉是市场竞争中的不可忽视的重要方面，历来被经营者视为成功的法宝，失去了信誉，就会失去顾客，失去经营的根本。所以经营者把信誉的竞争作为是搞好经营的一种特殊的无形的要素、开展市场竞争不可缺少的前提条件。无数事实表明，在经营信誉上取得竞争的胜利，可以使企业长久受益，那些精明的经营者总是投入巨大的精力、财力来提高经营的信誉，使自己不断走向成功。
　　（四）经营能力的竞争。经营能力与经营者的素质有密切关系，在市场竞争中，低素质、低能力者必败；高素质、高能力者必胜。美国福特汽车大王成败曲折即是如此。福特一世出身农民家庭，起初在爱迪生照明公司当工人，创办汽车公司时由于缺乏经营管理知识而失败，当他聘请了专家库兹恩斯坦担任经理后，采取了库氏的经营策略，一跃成为世界上最大的汽车公司，成功使老福特独断专横，致使库氏辞职，于是他只好把大权交给福特二世，由于福特二世任用贤才布里拉奇、麦克纳马拉桑顿、李·艾柯卡，又重新使福特成为世界上最大的工业公司之一，但是福特二世又犯了先辈的错误，不允许部下“威高震主”，先后解雇了这些贤才，结果使福特在市场上所占的份额一年小于一年。到了198O 年福特二世意识到用色彩浓厚的家庭经营方式来管理现代化企业不行时，不得不宣布退休，把经营大权交给专家集团经营。
　　市场竞争的形式主要表现在卖方之间的竞争，以及买与卖之间的竞争和买方之间的竞争。卖方之间的竞争是为了在最有利的价格前提下出卖商品，以最快的速度实现商品向货币转化的过程，获取尽可能多的利润，在商品供过于求时，这种竞争更是激烈。在买方市场形成时，卖方之间必然会展开多种形式的市场竞争，这种竞争有利于提高商品质量和服务态度，有利于稳定市场商品价格。卖方与买方之间的竞争，是争取最优越的出卖条件与争取最优惠的购买条件的竞争，其态势由供求不平衡的变化而定，供过于求时，竞争朝有利于买方发展，买方有决定购买形式、数量、价格和向谁购买的决定权；供不应求时，竞争朝着有利于卖方发展，由卖方决定销售形式、数量和价格；只有当供求趋于平衡时，买卖双方才可能进行充分的讨价还价。买方之间竞争是在商品供不应求的情况下出现的，表现为抬价抢购，盲目争购，不断降低购买条件，争取尽可能快、尽可能多地购买自己所需的商品。

　　□ 竞争准则

　　正确进行市场竞争必须遵守一定的法则。商品经济发展的过程，是从无规范、无准则，到建立基本准则的过程。这种准则主要有：
　　（一）公正平等的准则。参加市场竞争者在法律制度面前人人平等，不仅进行交易活动的地位平等，参加竞争的条件也是平等的，谁也不能凭借特权进行不公平竞争。
　　（二）独立自主的准则。经营者有选择竞争形式的自由，并独立自主参与竞争，不应有过多的外力干预和控制。
　　（三）效益优先原则。参与市场竞争各方通过创新和改进工作，使经营活动各要素充分利用，提高效率，降低费用，争取最大效益。

　　□ 竞争艺术

　　参与市场竞争还必须采取正确的竞争策略，讲究竞争艺术。从古到今，从中到外，市场竞争积累了丰富的经验和五光十色的竞争艺术。竞争之道并非坦途和捷径，要想取胜，就要识别机会，寻求机会，创造机会，利用机会，掌握机会。做到：
　　（一）较量谋胜有法。市场竞争要有价值，有进取性，需要正确选择竞争对象，该争则争，不该争则让、则避，不能盲目竞争，“情况不明决心大，心中无数办法多”，焉有不败之理。要竞争取胜，必须做到内部团结一致，有凝聚力、向心力，能把大家拢到一块、拧成一股，人人都有一种归宿感；要竞争取得胜利，必须有充分准备，多想几套方案，多几条应急措施，才能应付变化多端的市场局面；要想竞争取胜，参加竞争的人员必须能够“人自为战”，每个人在复杂的市场局面中，都能具有积极性、创造性和灵活性。
　　（二）市场应变有术。若人无，则我有，捷足先登，占有市场；若人缺，则我补，满足需求，增加销售；若人有，则我好，以优取胜，精益求精；若人好，则我多，市场热门，大量投放；若人多，则我转，伺机转让，开拓新路。
　　（三）企业攻防有策。在竞争中使企业处于适当的位置，“进”，可伺机突破；“退”，可有防御屏障，并善仍打破各种力量的平衡，影响其它竞争力量的处境，使自己处于主动地位。同时，要敏锐地抓住机遇，作出竞争决策，扬长避短，趋利避害；随机应变，善于创新；逆境不馁，处变不惊；不断协调关系，争取更多顾客，使自己的营销取得更大效益。