营销手段：明净艺人

□ 生物本性

　　趋利避害是生物的本性。
　　在生物进化过程中，“适者生存”。营销那些具有有利变异的生物个体趋利避害得以生存和留传后代，成为强者：而那些不利变异的生物个体不能趋利避害，就不能生存和留传后代，成为弱者。强者发展，弱者淘汰，形成“汰劣留良”的选择过程。
　　人，只要生命存在，就需要趋利避害，这是人维持生命存在的一种本能。这里趋向有利，最基本的是在衣、食、住、行上选择有利于生存的良好条件；这里避开有害，也表现在人生命赖以生存的衣、食、住、行的基本条件之上。在无阶级社会里，人的趋利避害，多表现在同大自然的斗争中，而在阶级社会之中，则多表现为阶级之间的斗争。于是“趋利”变成了“利己”；“避害”渗入了“害人”。费尔巴哈说：“人总是利己的，总是为了维护自己生命的存在而自爱自保的，利己是正当的和绝对必要的，不依赖人的知识和意志，不杀掉人的脑袋是去不掉利己主义的。”可是这个唯物主义者却没有看到“利己”是社会历史范畴！
　　在中国传统文化中，“趋利”往往和“倡义”结合在一起，表现最集中的就是“重义轻利”。孔子主张：“君子义以为上。”所谓“义”，就是道德原则；所谓“上”，就是价值。孔子认为道德是最有价值的东西，他虽赞成“趋利”，并愿把知识“待价而沽”，但是认为“放于利而行，多怨”，以他为首的儒家历来主张“廉贾经商，取利守义”，以在经商中遵守道义、诚信无欺、货真价实、称准量足。孔子重视道德，并不否定物质利益，一次他到卫国去，弟子冉由给他驾车，孔子说：卫国人口很多啊！冉由就问：既然人口很多，那该怎么办呢？孔子说：让他们富起来，冉由又问：富起来以后又怎么办呢？孔子说：让他们受教育。可以看到孔子主张先富后教，即先解决物质生活问题，然后再解决精神生活问题，早在两千年前孔子就能看到物质生活是精神生活的基础，同时又强调精神生活要比物质生活的价值要高，是很深刻的。
　　实际上，谋利思想早在春秋战国时期就发展了起来，初是潜滋暗长，继则如洪水横流，冲击着传统思想的樊篱，力图摆脱封建的礼法制度、规范、说教等的层层束缚。司马迁指出：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，“贤人深谋于廊庙，论议朝廷，守信死节隐居岩穴之士没为商者安归乎？归于富厚也。是以廉吏久，久更富，廉贾归富（《集解》：归者，取利而不停货也）。富者，人之情性，所不学而俱欲者也。故壮士在军，攻城先登，陷陈却敌，斩将搴旗，并蒙矢石，不避汤火之难者，为重赏使也。其在闾巷少年，攻剽椎埋，劫人作奸，掘冢铸币，任侠兼并，借交报仇，寡逐幽隐，不避法禁，走死地如鹜者，其实皆为财用耳。今夫赵女郑姬，设形容，扶鸣琴，揄长袂，蹑利履，目挑心招，书不远千里，不择老少者，奔富贵也。游闲公子，饰冠剑，连车骑，亦为富贵容也。??吏士舞文弄法，刻章伪书，不避刀锯之诛者，没于赂遗也。农工商贾畜长，固求富益货也”（《史记》卷129《货殖列传》）。可以清楚地看到，早在汉代司马迁就用彻底的唯物主义观点揭露了蒙在人们头上的面纱，撕掉了世俗打扮的面具，把那些唯利是图的真面目暴露在光天化日之下，从议论于庙堂之上的衮衮王公，到犯奸作科、偷坟掘墓的匪徒恶棍；从斩将搴旗、攻城陷阵的猛将勇士，到鸡鸣狗盗、冶容卖俏的俳优娼妓：以至“农工商贾”表面上虽有贵贱尊卑不同，实质上都是在追逐利益！人人都堕入利网，整个社会都熙熙利来，攘攘利往。此外，司马迁在《货殖列传》中，充分肯定了商人在社会发展中的作用和他们成功的经营经验：“白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。夫岁熟取谷，予以丝漆；茧出取制絮，予之食。??趋时若猛兽鸷鸟之发。故曰：“吾治生产、犹伊尹、吕尚之谋，孙英用兵、商鞅行法是也。’是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”即是说，成功的经营者必须以敏锐的目光聚精会神的盯着市场时机，一旦机会来临，就要像猛兽鸷鸟扑食一样，迅猛地行动起来，商战犹如军战，不能犹豫不决，徘徊瞻顾，坐失良机，要像伊尹、吕尚那样深谋远虑，像孙、吴用兵那样勇敢果决，像商鞅行法那样严肃认真。在商品市场竞争中，“富无经业，则货无无主，能者辐减，不肖者瓦解”。随着商品经济和货币经济的发展，社会这个大熔炉把一切都熔化为可买可卖的商品，“工而成之，商而通之”，“人各任其能，竭其力，以得所欲。故物贱之征贵，贵之征贱，各规其业，乐其事，若水之趋下，日夜无休时，不召而自来，不求而民书之”，好像背后有一支看不见的手在推着自己走向最有利途径。
　　从上述分析可以看到，儒家的道德伦理思想和司马迁所肯定的牟利思想，在中国长期的商业发展过程中，逐步形成了一套具有中国特色的商业文化。

　　□ 是经则用

　　在商业经营中，善于趋利避害，就能行之有效地取得经营的成功。在市场决策前，注重市场调查，了解各种行情，做到“行情认得清，商品买得精”，排除那些不利于经营的信息、因素，在决策时充分综合利用有利信息和因素就能使经营决策建立在导向取得良好经济效益的基础上，不断取得经营的成功。
　　怎样在经营过程中做到“趋利避害”呢？
　　（一）在采购进货上，要做到“有钱不购冷背货，有库不置半年闲”。“钱”者，货币也。它是商品生产和商品交换发展到一定历史阶段的产物，是固定地充当一般等价物的特殊商品。起初这种等价物由不同的商品充当，如牲畜、贝壳、布帛、兽皮等，后来逐渐固定在金银上，当金银从商品中分化出来，固定地充当一般等价物时，就成为货币。货币同其它商品一样，也具有使用价值和价值。但货币作为一般等价物，直接体现社会劳动，是财富的一般代表，所以它又是与其它商品相区别的特殊商品。
　　因为货币有充当一般等价物的特殊功能，人们总愿“持币待购”。在商品经济社会里，商品生产的目的不是个人消费，而是把它以商品的形式用来进行商品交换，从中服务社会，取得经济效益。人们持币总是用来选购那些有利于自己生产或生活的商品，以维持自己所进行的社会生产和人口的再生产。谁也不愿意把所持货币换来不利于生产及生活的冷背商品。因为这样就等于使自己手中所持的一般的等价物，变成了具体的商品，不能再随时用来交换自己所需的商品，而只能等待把这种商品销售出去后，换成货币才行，这就等于给自己找了麻烦；若是自己来使用这种商品，因为是冷背货，也是储存起来待时而用，就等于耗费了自己资金。所以人们多年总结出来，“有钱不购冷背货，有钱不置半年闲”的买卖经。
　　（二）以业务销售上，要做到“脱货求财说好话，切莫开口就伤人”。商业经营销售货物离不开和顾客打交道，离不开使用语言的艺术。语言是人们认识事物、交流思想、表达情感的工具，营业员每天利用语言沟通买卖双方的思想、融洽购销双方的情感，达到促成交易的目的。无数事实表明，在营销过程中讲究语言艺术，对促销有着重要意义。
　　做生意最忌“失口于人”。古人在谈到文明礼让时，曾强调做到“三不失”，“不失足于人，不失色于人，不失口于人”（《礼记》）。“不失足于人”是讲在行为上不失礼；“不失色于人”是讲在态度上不失礼；“不失口于人”则是强调在语言上不失礼。这在商业经营中尤为重要。它要求在营销过程中，把话说得准确、谦逊、动听，恰如其分，使顾客听得明白，觉得亲切。如接待老年人，打招呼说“您”、“老伯”、“大娘”，就有礼貌，而说“老头”、“老家伙”，就会失礼；当需要顾客移步看样拿货时说“请”，带有商量的口气，就有礼貌，而用命令口气说：“过来”，就会失礼；当顾客为成交提供方便时说“谢谢你”就有礼貌，而缄口不言，就为失礼；当顾客道谢时说“不客气”，或回答“这是我们应该做的”，就有礼貌，而置之不理则为失礼；当初见顾客时说“您好”，顾客离去说“再见，欢迎您再来光临”，就为礼貌，而不打招呼，不告别则为失礼；至于对顾客冷若冰霜、爱理不理，或“好话不离口，脏话句句有”，更是“失口于人”了，这不仅会引起柜台矛盾，还会影响交易。
　　（三）在调运商品上，要做到“百里不贩樵，千里不贩粟”。由于商品生产和消费在地区上往往不一致，有的商品集中生产，集中消费；有的商品分散生产，分散消费；有的商品集中生产，分散消费；有的商品分散生产，集中消费。使得各种商品的生产和消费之间在地区上总有一定的距离，所以需要通过商品运输完成地区上的空间转移去保证市场供应，满足人民生产和生活的需要。
　　商品贩运讲究距离长短，一般说来商品贩运的路途越长花费的运力运费越大，短途贩运则可节省运力运费。
　　所谓商品运输，就是运用某种运输工具把甲地商品送到乙地的行为，搞好商品运输要求对其全过程进行科学的组织和领导，使商品的运输做到速度快、花费省、损耗低、效率高，如果商品运输组织不好，商品就不能及时从产地送到销地，就会使商业的购销活动陷入停滞状态，如果在商品运输过程中，因为路途过长，造成商品损失或运费大增，就会使商品的经营受到严重的经济损失，以致赔本。所以，对于商品运输要加强经济核算，对于粗重、轻泡的商品，对于近处能够生产购进的商品不到远处去长途贩运。因为这些粗重、轻泡商品运送起来非常不便，装卸量大，又费工费时，造成损耗多，费用高；而那些价值低的商品盈利有限，搞不好，无利可图。
　　商品贩运要注重经济核算，早在古代就已被商人们认识到了。他们总结出“百里不贩樵，千里不贩粟”的生意经。所谓“樵”，即是柴，凡是有树木的地方都会砍到，不必劳师到远处去贩运：所谓“粟”就是粮食，广大农村到处生产，也不必千里之外长途贩运。否则，将劳而无功，达不到经商贩运获利的目的。
　　当然获利不是经商唯一的目的，需要满足社会生产和人民生活的需求，现代交通工具的发达，千里已不算遥远，有时为了满足需求，甚至可以在几千里之外用飞机运送水果、蔬菜，但是无论如何，商品运输都必须讲究经济该算，注重“趋利避害”。
　　（四）在库存管理上，要做到“库存商品，注重养护”。做好商品养护工作，对于搞好经营有着重要意义。因为商品流通是一个过程，商品库存是整个商品运动的一个必要环节，如果在库存待售过程中商品养护不好，致使质量发生问题，就会导致整个交易的失败，或是经营发生严重的损失。
　　商品养护是库存工作的中心。因为商品受自然条件的影响，往往会发生物理、化学的或菌类微生物的变化，使质量改变，造成商品的损失，只有做好商品的养护工作，才能减少或消灭商品的损耗，保证商品质量完好如初。
　　第一、贯彻“以防为主，防治结合”的方针。做好商品的养护要求采取有效的预防措施，切实防止商品霉烂、变质、溶化、锈损、风干、挥发、渗漏等损失；按照商品的性质、季节气候、仓库的条件，采用适当的养护方法或密封、或通风、或防潮、或翻堆、或晾晒、或烘烤、或熏蒸，使之性质不发生变化。
　　第二、保持库房清洁卫生，防止虫蚀、鼠咬。库房中的污秽、灰尘是微生物繁殖的温床，昆虫、老鼠活动的场所。而商品的霉烂、变质多是因微生物侵蚀、虫蚀、鼠咬而造成的，保管人员经常打扫库房灰尘，清除废旧包装和杂草垃圾，对于防止虫蚀、鼠咬，保证商品质量安全有积极作用。
　　第三，严格控制库房温度、湿度，经常检查库存商品的质量。因为库房内温度过高或湿度过大，会引起很多商品的发热、霉烂、锈损、变质，甚至会自燃或爆炸；而温度过低或湿度过小，又会引起有些商品发脆、皱缩或龟裂；温度不高不低，则是微生物昆虫生长的繁殖条件。所以，严格控制，及时调节库内温度、湿度，用来适应各种商品的性质非常重要。食糖、食盐、纯碱、奶粉等库房湿度不能过大，否则容易吸潮、溶化或结块；服装、鞋帽的库房也不能湿度过大，否则容易发霉；打字纸、蛤蜊油、石蜡等温度不能太高，否则就会发粘或溶化；花露水在相对湿度过小时容易挥发；肥皂、皮革制品、竹木制品在湿度小的时候则易发生十裂；一些化工商品乙醚、苯等在温度增高时易挥发损耗；而药品针剂、墨水、墨汁等则会因温度过低而出现冻结后发生沉淀，如此种种，各类商品必须严格控制其库房温度和湿度。
　　总之，要搞好商业经营，必须做到趋利避害。孔子在《变篇》中说：“智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也；杂于害而患可解也。”没有在经营过程中的权衡利害得失，避免思想上的片面性，发挥优势是难以成功的。
　　“利”与“害”在任何经营中都是相互掺杂的，绝对的“利”和绝对的“害”都是不可能的。而且“利”与“害”不是僵死不变的，往往是每次经营都是利害相杂、福祸相间，带有一定的风险性。趋取其“利”，必有其“害”；避免其“害”，必有其“利”。百“利”而无一“害”的事是不存在的，经营者在“利”、“害”俱在的情况下，只有恰当运用趋利避害的策略，才能保证营销的不断成功。