营销策划：策划新思维

　营销策划讲到后来才知道，这位母亲的儿子并没有杀人，只是同楼有一个和她的儿子同名同姓同龄的人杀了人，大家都搞错了。

　　我们已经知道了"整合广告"与"整合营销"的威力。但我们一定要记住，医药保健品企业的终极目的是治病救人与提高人们的健康水平，而不能是一味地只顾自己赚钱，甚至不惜去"骗人"。不要把"整合广告"与"整合营销"这个"经"念歪了。比如说大家都知道原子弹的威力很大，我们国家拥有它可以增强国力，提高在外交上谈判的筹码，但是，一旦黑势力拥有了它，人民可要遭殃了。

　　医药保健品行业与其他行业不一样，"人命关天"啊！其它的行业骗了人，只是骗了人家的钱财，而医药保健品企业如果骗了人，病人除了钱财被骗之外，还要付出健康甚至生命的代价--因为病人宝贵的早期治疗时间被你耽误了。如果是这样，即使你的企业获得了许多利润，你能安心吗？所以，如果我们要用"整合广告"与"整合营销"这两个重型武器，一定要做到以下两点：第一，合法；第二，我们的产品疗效确实好，质量没问题。只有这样，才能"双赢"，才能赢得长久。

　　我们在本章的前面引用了"十面埋伏"的战例，讲了有关那位母亲的儿子"杀人"的故事，其目的只是为了说明，为什么"整合广告"与"整合营销"的威力，要比单一的广告形式或单一的营销方法的威力大得多，即探讨"整合广告"与"整合营销"的成功原理，而并不是说让你用对待敌人的心理去对待消费者。

　　只有在"合法、产品质量没问题且疗效确实好"的基础上，我们运用"整合广告"、"整合营销"的重型武器才能问心无愧。病人试服后，如果觉得疗效确实好，他就会通过口碑宣传的形式，把我们的产品介绍给其他人，从而引起原子裂变般的连锁反应。如果我们不在产品上下工夫，工夫总是用在"诗"外，即使有"整合广告"与"整合营销"这样的重型武器，也只能赢得"试服"市场，当然，中国的人口实在太多，少数人的试服也会创造出很大的市场空间，但这样做不是"双赢"，也长不了，更不是我们的初衷。我们的终极目的仍然是：治病救人，在提高人们健康水平的前提下，合法、合理地去赚取应该属于我们企业的利润。

　　"脑白金"是这两年卖得最火的保健品之一，仅2003年1月它就创下了销售七个多亿的佳绩。

　　下面让我们来看一看"脑白金"整合营销的策划思路：

　　诉求概念：年轻态

　　诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致的皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等问题。

　　脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。

　　初期宣传方式：以软性文章与宣传册为主要手段，把多种广告手段进行整合后运用。

　　预防竞争产品的方法：将脑白金作为商标注册。

　　整合营销工作的实施：

　　准备阶段（20天）：报社合同签订

　　导入阶段（15天）：在当地主要报纸上炒新闻，并且在终端张贴宣传画

　　启动阶段（60天）：密集型软文章刊登（每报每月6次通栏）

　　电视专题及5秒标版

　　投递书摘（每月2次）

　　消费者跟踪及建档

　　加强终端气氛

　　挂横幅或摆放POP……

　　主攻阶段（每周期60天）：大量软文章（其中60%的篇幅集中诉求一个功能）

　　适量硬广告、电视专题

　　终端维护

　　"推拉"维护

　　促销活动……

　　解决消费者"信任"问题的办法：回避"保健品"这一名词，增加"洋味"，宣传功效时多用"美国"、"科学家"的概念。

　　解决消费者对功效疑惑的办法：用"全世界有5000篇以上的论文验证"、"世界权威媒体的大量报道"、"脑白金体的作用"、"当地消费者的证明"等对策来解决。

　　（新闻）危机管理：公关工作做在前面，在媒体界广交朋友，找到媒体权威人士作顾问。

　　广告宣传尺度的把握：在脑白金的硬性广告上只宣传卫生部认可的"改善睡眠和肠道功能的功效"，软性文章可扩大宣传。

　　……

　　后来，公司发现，"礼品"概念比"功效"概念在市场上引起的反应更强烈，于是就顺势利导，全力塑造脑白金的"礼品"概念。"收礼还收脑白金"的电视硬广告铺天盖地，以全力把脑白金打造成时尚的礼品。

　　在炒新闻方面作了如下部署：

　　作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海中，为日后企业登场打下良好的概念基础。

　　写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

　　为了炒得热闹一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击"人类已攻克长生不老"这一不重要的结论。

　　关于版面：营销策划不要刊登整版，建议大报1/4版（小报1/2版），辅助报纸也尽量减少版面。