营销策略：稳住脚步

所设计的问题如下：

　　如果营销策划你现在已经知道了本品牌产品的存在，并且你也能够比较容易地买到它，你会不会试吃本品牌的产品？请在下面的5个答案中任选一个：

　　①我们一定会"试吃"

　　②我们可能会"试吃"

　　③我们不一定会"试吃"

　　④我们可能不会"试吃"

　　⑤我们一定不会"试吃"

　　我们通过长期的经验积累，得出下面的经验：假设产品定位正确、营销工作积极有序地进行，那么在回答"我们一定会试吃"的人群中，将有70%的人实际试吃；在回答"我们可能会试吃"的人群中，将有35%的人会实际试吃；在回答"我们不一定会试吃"的人群中，将有10%的人会试吃该产品；而在回答"我们可能不会试吃"和"我们一定不会试吃"的人群中，基本没有人会试吃本品牌的产品。

　　如果调查结果是：10%的人回答一定会"试吃"，20%的人表示可能会试吃，20%的人表示不一定会"试吃"，那么实际对本品牌产品有试吃意向的病人占适宜人群的百分比为：

　　70%×10%+35%×20%+10%×20%=16%

　　这个16%就是病人对本品牌产品的"信任度"和"信心度"（亦即"试吃意向"）。

　　如果本品牌的产品在适用人群中的"知名度"为50%（即每100个人中有50个人知道本品牌产品的存在）；知道本品牌产品存在的适用人群对本品牌产品的"信任度"和"信心度"为16%；本品牌产品终端的铺货率为50%（即假如全国一共有1万个终端，有5000个终端铺上了货），那么：

　　本品牌产品的试吃率=50%×16%×50%=4%

　　可见，影响试吃市场的三个主要参数是：①知名度；②信任度或信心度；③铺货率。提高这三个主要参数中的任何一个或二个或者全部，都会扩大试吃市场。

　　比如说，我们现在可以通过加大广告力度与扩大广告覆盖面的方法，把本品牌产品的"知名度"从50%提高到80%；我们也可以通过大手笔的策划与创意（例如"营销级别策划提升"手段），或运用营销重型武器"整合营销"来打动、唤醒病人沉寂的心，以增加他们对本品牌产品的"信任度"和"信心度"，把病人对本品牌产品的"信任度"和"信心度"从16%提高到60%（当然，如果产品本身很有创意，则更能提高病人对本品牌产品的"信任度"或"信心度"）；我们还可以通过扎实的渠道、网络、终端工作，以及有效的广告，把铺货率从50%提高到70%。那么：

　　本品牌产品的试吃率将是=80%×60%×70%=33.6%

　　这个"33.6%"的试吃率与原来的"4%"的试吃率相比，提高了8.4倍。

　　可以看出，只要我们工作做得好，是可以把本品牌产品的试吃率提高若干倍的。

　　"知名度"的提高并不太难，只要资金充足，我们加大广告力度、提高广告覆盖面就可以了；"铺货率"的提高也不太难，只要我们把渠道、网络、终端工作做得扎实一点就行了；但"信任度"和"信心度"这个参数的提高就没那么简单了，它需要大手笔的策划与创意（最好是原创性的）。这个因素对试吃市场的影响非常大，甚至可以说是决定性的。

　　不要认为把"信任度"或"信心度"从16%提高到60%，一下子提高了4倍有点儿不可思议，事实上，策划水平的高低，对试吃市场销量的影响相差十倍也是可能的。

　　有这么一个例子，有两个不同的门诊，在卖同样的药，花同样多的广告费在报纸上做广告，每天到这两个门诊买这种药试吃的病人人数都差不多，都是5个病人左右。后来我们帮助其中一个门诊修改了一下广告词（另一个门诊还是按照原来的广告词刊登），结果改了广告词的那个门诊每天来购药"试吃"的病人一下子增加到了40个人以上（而广告费并没有增加）。这两个门诊所卖的产品相同，广告力度、覆盖面相同，终端也都只有一个，所处的位置都差不多，所不同的只是广告词的创意与策划，结果就有了8倍的区别。

　　"重复服用市场"与"良性口碑效应市场"

　　我们再来分析一下图一。

　　可以看出，所有病人都不可能未经试用，就成为本品牌产品的忠实用户。无论公司采取什么手段，即使是把本品牌的产品吹上天也没有用。只有在病人试吃过本品牌的产品，并且觉得该产品对他的疾病的治疗效果确实很好，这时他才可能重复服用，于是形成"重复服用市场"。只有在病人对本品牌产品的疗效满意的情况下，他才可能在自己重复服用本品牌产品的同时，也向他周围的适用人群推荐，于是启动并形成"良性口碑效应市场"。

　　重复服用市场与良性口碑效应市场启动并形成的充要条件只有一个，就是：本品牌的产品对"试吃者"疾病的治疗效果确实不错，"试吃者"对本品牌产品的疗效很满意；除此以外，任何其他手段对启动并形成这两个市场都没有帮助。

　　但是，我们扩大重复服用市场和良性口碑效应市场的办法却有两个：第一种办法，就是通过提高产品的质量和科技含量来提高产品的疗效，以让试吃了本品牌产品的人有更多的人对疗效满意，从而扩大重复服用市场和良性口碑效应市场；第二种方法，就是让更多的人加入到"试吃者"行列中来（亦即扩大试吃市场）。任何一种获得国家正式批准文号的医药保健品，只要没有质量问题，都会对一部分病人的治疗效果很好，并且能够让这部分病人满意。试吃的病人越多，对本品牌产品疗效满意的病人的绝对数就越多，由试吃人群所引发的重复服用市场营销策划和良性口碑效应市场就越大。